Эксперимент показал, что ИИ-режим Google сокращает переходы на сайты

Американцы, которых на неделю пересадили на ИИ-режим поиска Google, стали реже переходить на сайты, меньше доверять найденному и чаще уходить к другим поисковикам, показал эксперимент учёных Пенсильванского и Северо-Восточного университетов. Препринт вышел на arXiv¹ 18 августа, на этой неделе его разбирают издания о поисковом маркетинге.

Почему это важно: издатели жалуются, что ИИ-ответы Google отнимают у них читателей, а Google с этим спорит. Авторы проверили это не по косвенным данным и не в лаборатории, а на обычном ежедневном поиске людей, которых случайно распределили по группам.

Как это работает: 1 100 взрослых американцев, которые ищут через Google в Chrome, поставили расширение. Три дня оно просто записывало поиск, а потом на неделю включало одно из трёх условий:

• В первой группе расширение прятало ИИ-сводки AI Overviews в выдаче и закрывало доступ к AI Mode.
• Вторая группа пользовалась Google как обычно и служила для сравнения.
• В третьей каждый запрос уходил в AI Mode, где поиск отвечает текстом в диалоге, а не списком ссылок.

В цифрах: так изменилось поведение группы AI Mode по сравнению с обычным Google:

• Переходов на сторонние сайты в расчёте на один запрос стало меньше на 18,8 процентного пункта².
• Доля участников, заходивших из поиска на новостные сайты, упала на 12,5 пункта, на Reddit — на 21,2.
• Доля кликавших по рекламе упала на 42,7 пункта, потому что в AI Mode тогда не показывали объявлений.
• Доля тех, кто хоть раз искал в Bing, DuckDuckGo или Yahoo, выросла на 11,2 пункта.

Интрига: одну из гипотез, записанных до начала опыта, авторы взяли из заявлений самой Google: ИИ-режим должен был увеличить число поисковых сессий. Вышло наоборот — их стало меньше почти на одну в день, а сильнее всего поиск сократили самые активные пользователи.

Детали: в итоговом опросе группа AI Mode ниже оценила доверие к найденному, пользу поиска, удовлетворённость, ощущение контроля и даже то, насколько ответы подходят лично им, хотя Google обещает от ИИ персонализацию. Готовность перейти на Bing, если такой поиск останется навсегда, выросла на 1,25 балла по семибалльной шкале.

Между строк: в группе без ИИ-сводок переходов на сайты стало на 8,8 пункта больше, а доверие и удовлетворённость поиском не изменились. Отсюда главный вывод авторов: ИИ в поиске отнимает у издателей трафик, не давая людям заметного выигрыша.

Что говорят: «Исследование всерьёз ставит под сомнение утверждения, что ИИ-поиск может сохранить трафик издателей и при этом сделать поиск лучше», — написал независимый консультант по поисковой оптимизации Итан Лазук.

Другая сторона: Google утверждает, что ИИ-функции дополняют сайты, а не заменяют их: по словам компании, общий трафик на сайты держится, а переходы стали качественнее. Компания продвигает AI Mode как будущее поиска и в августе научила его бронировать отели.

Но: авторы сами называют ограничения опыта:

• Во время эксперимента Google изменила код выдачи, и расширение перестало прятать сводки: в среднем скрылась лишь половина.
• Участники моложе, образованнее и левее среднего американца: 58% из них — сторонники демократов.
• AI Mode включали принудительно, хотя до опыта участники выбирали его лишь в 0,6% запросов.
• Режим изучали до появления в нём рекламы, и с ней оценки пользователей могут сдвинуться.

Из 309 участников группы AI Mode, ответивших на вопрос о впечатлениях, треть отозвалась о режиме плохо, чуть меньше трети — хорошо. Хвалили экономию времени, ругали потерю контроля: «Я люблю сам выбирать, когда пользоваться ИИ», — написал один из них.